Agli inizi della carriera nei centri commerciali mi capitò di organizzare un evento per il primo anniversario dall’apertura. Un pienone strepitoso, con tante attività in tre giorni di festa e l’evento clou al sabato.

Nell’ultima giornata di festeggiamenti, la folla era talmente tanta da far fermare completamente i flussi delle persone nel pomeriggio di eventi in galleria.

Bravo, direte voi!

Commercialmente fu un fiasco clamoroso. Feci perdere d’incassi intorno al miliardo di vecchie lire…!

Gli operatori non sapevano se ridere o piangere… la somma l’avrebbero recuperata con le vendite nei giorni successivi?

Anch’io non sapevo se dispiacermi di tanto successo. Mah, oggi credo nel “carpe diem” nell’ambito della vendita!

Sulla mia pelle capii che l’intrattenimento trattiene (scusate il giro di parole) le persone e le distoglie dalla passeggiata nel mondo dorato della “shopping experience”.

Il grande evento costa e non è remunerativo.

La strategia degli eventi, senza un investimento in “comunicazione mirata” è mera gratificazione per il cliente presente, intrattenimento e vivacizzazione della passeggiata, ma ai fini della vendita vale quasi zero, forse qualcosa per i bar e gelaterie.

Da quel momento in poi, oltre venti anni fa, ebbi tutte le motivazioni per determinare il cambiamento nel mio modo di fare comunicazione per i centri commerciali, proponendola da massiva a one to one, che adesso viene applicata in forma più sviluppata, utilizzando il digital… e con delle strategie ancora più performanti e mirate.

Cosa che in moltissimi non fanno è quella di applicare una continua attività di profilazione della clientela, con cui si potrà scegliere a chi comunicare direttamente, ottimizzando messaggio e budget investito.

Voglio fare un esempio: se si decide di colpire le famiglie con bambini, con un evento ad hoc, si realizzerà una campagna dedicata alle giovani famiglie ed un coupon in spendibile solo da loro nei punti vendita ben specificati… e solo per il giorno dell’evento. Chiamata> gratificazione >vendita….

Oggi spendere soldi per animare con bancarelle o feste della birra non da guadagno, bensì distrazione riguardo l’obiettivo della vendita, della quale un piccolo margine dovrebbe finanziare la richiesta d’attenzione del cliente e non il contrario.

Giorgio